Cada año, millones de personas compran productos que no estaban en sus planes durante Black Friday, Navidad o las jornadas de descuentos digitales. Aunque estas fechas prometen precios irresistibles, la ciencia demuestra que el consumo en estas temporadas es más emocional que racional.
En Colombia ocurre lo mismo: 6 de cada 10 consumidores esperan las temporadas de rebajas para comprar, según Google/Ipsos. Y el gasto no es menor. Durante el segundo semestre de 2024, los hogares alcanzaron un gasto total de $578,9 billones, y el comportamiento se repetirá en 2025, impulsado por emociones, urgencia y estímulos comerciales.
La dopamina y el “solo por hoy”: cómo el cerebro toma el control
Cuando una persona ve un descuento, un temporizador o un mensaje como “últimas unidades”, el cerebro entra en modo recompensa automática.
La explicación es bioquímica: aparece la dopamina, el neurotransmisor asociado con la anticipación y el placer, que crea una sensación inmediata de oportunidad.
Según Martín Diez, docente de BIU University y experto en neurociencia del consumidor, este proceso activa un ciclo emocional claro: “primero hay euforia, pero si la compra no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. El consumo impulsivo puede convertirse en una forma de regular emociones sin darnos cuenta.”
Black Friday y Navidad son escenarios ideales para este ciclo: abundan los mensajes de urgencia, las comparaciones de precios y las recomendaciones sociales que presionan al usuario a decidir antes de analizar.
Los estímulos que disparan compras que no necesitamos
Las marcas diseñan estrategias que aceleran el deseo. No son coincidencia; están basadas en neurociencia y psicología del comportamiento:
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Urgencia: “Oferta 24 horas”, “Tiempo limitado”.
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Escasez: “Quedan pocas unidades”, “Exclusivo para hoy”.
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Comparación: precios tachados y superdescuentos.
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Emoción: “Te lo mereces”, “Regala felicidad”.
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Prueba social: reviews, influencers, tendencias.
Estos disparadores llevan al cerebro a interpretar el producto como una oportunidad irrepetible, aun cuando no haga falta.
Qué compran los colombianos en Navidad y cuánto gastan
El comportamiento nacional lo confirma. Datos de FENALCO revelan que este año:
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54% gastará entre $200.000 y $800.000 en regalos.
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Los productos más comprados serán:
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Ropa, zapatos y accesorios (35%)
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Juguetes y videojuegos (17%)
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Licores, anchetas y mercado navideño (13%)
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Además, casi la mitad de los compradores usa canales digitales, lo que facilita compras rápidas y disminuye la reflexión previa.
La DIAN también registró el impacto de estas fechas: entre el 29 de noviembre y el 1 de diciembre de 2024 se emitieron 77,5 millones de facturas electrónicas, por un total de $46,2 billones. Solo Black Friday movió $2,4 billones.
Cuando comprar se convierte en emoción, identidad y pertenencia
La Navidad en particular tiene un componente emocional profundo: regalar, celebrar y “dar un detalle” se asocia a afecto, reconocimiento y sentido de pertenencia. El gasto sube no solo por los descuentos, sino porque las compras se cargan de significado emocional.
Colombia refleja este patrón año tras año: se compra más, pero sobre todo se compra sintiendo, no pensando.
En un mundo lleno de descuentos, alertas y ofertas que compiten por nuestra atención, entender cómo funciona el cerebro al comprar no solo ayuda a evitar impulsos costosos: también permite construir una relación más sana con el consumo.
Black Friday y Navidad no tienen por qué convertirse en una carrera por adquirir lo que no necesitamos, sino en una oportunidad para comprar con intención, consciencia y bienestar financiero. Porque, al final, la verdadera decisión no está en la oferta, sino en la capacidad de reconocer qué nos mueve a tomarla.
